2023.12.21

新しい大人マーケティング

巨大な新しい大人市場が生まれようとしている／若者もワクワクする新しい大人市場へ

人口構造の激変に伴い市場構造も大きく変化

2024年50歳を基準とした人口構造の変化と新しい大人市場の図

いままでは、「若者およびファミリー市場」が中心でした。そこにいま、大きな付録のようにシニアも加わるようになったということが一般的な認識ではないかと思われます。その象徴的な動きが2020年4月から新たにスタートした「コア視聴率」であり、これは13～49歳の若者・ファミリーをコア層としてその視聴率を見ようというものです。しかしながら図にあるように、これからコア層は全体のなかのきわめて限られた部分となります。たしかに昭和の頃は若者・ファミリーがコア層だったのですが、これからは、圧倒的に50代以上がボリュームゾーンの社会になります。現在、このコア層がマーケティングの中心として叫ばれていますが、それは、高度成長期の市場の常識、昭和の常識であり、今後そこは限られた企業・商品だけが生き残る真っ赤なレッドオーシャンでの闘いになります。テレビ媒体はコロナ禍で予算削減状態と言われましたが、さらにその傾向が強まらないかと懸念されます。企業にとってはコア層に集中したDX化がさらに進行し縮小再生産へ向けて熾烈な競争を展開することになりかねません。これに対して、新しい大人市場にはこれまで見落としがちだったブルーオーシャンが大きく広がっているといえます。

しばしば、「50代以上に頼っていたのでは未来はなく、若者を顧客として開拓しないと先がない」という話を聞きます。そうした企業は評価される傾向にもあります。それで本当に大丈夫でしょうか。人口構造が劇的に変化しています。その発想は高度成長期のもの、昭和のものであり、「若者だけに頼ろうとすると先細り」になりかねません。時代はいま大きく変わろうとしています。新しい大人市場をとらえ続けつつ、そこに次の若い世代が入って来るようにするところに持続的な成長が期待されるといえるのではないでしょうか。

生活者の構造変化

人口構造の激変とともに生活者自身が大きく変化をしている（「社会構造・生活者の変化」参照）ことにより、従来型の「若者・ファミリー＋シニア」という市場ではない「新しい大人市場」が生まれようとしています。次の３つの生活者の変化によって構成されます。

①50代以上の変化

ライフステージとして、「子供の独立」および「リタイア」という二つのライフイベントがあって、それまでのファミリーを一旦卒業して、
●夫婦二人
●友人・知人・仲間
という新たな人間関係に入ります。そこに
●ひとり
●３世代・母娘
という人間関係が加わります。
基本的には「子育ての卒業」により、
－ひとりの男性
－ひとりの女性
に戻るのが50代以上であり、いままでは生活者としても社会から徐々に退場し静かな余生に入る、ということであったところが、「生涯現役生活者＝生涯現役消費者」へと大きく変わりつつあります。

図表：50+世代の新たな人間関係

②30・40代の変化

いま、40代を中心とする雑誌としてSTORY・Glowなどの「女性誌」、LEONなどの「男性誌」が刊行されています。これらは主婦誌でもママ誌でもなく、サラリーマン誌でもありません。女性誌・男性誌です。つまり、50代以上のみならず現在の30・40代もまた主婦・母親、サラリーマン・父親という２つの顔に加えて３つ目の
－ひとりの男性
－ひとりの女性
であり続ける、という顔を持つようになっています。

③ファミリーの３世代への変化

従来のファミリーは核家族でパパ・ママと子供たちで完結していました。ところが、現在は、とくにママが仕事をする必要があり、昼間の時間あるいは降園下校時に誰が子供の面倒をみるのか、ということで、祖父母とりわけ祖母による「孫ケア・孫育て」はごく一般的になって来ました。待機児童の問題もなかなか解決がみえないなか、わが国では２世代子育てが働く母親を支えているといえます。
これが消費の面でもあらわれています。いままでランドセルは当然のことながら2・3月の入学前の時期が販売のピークでした。ところが現在は、ランドセルのセールが7・8月にシフトしています。実際ランドセルのＣＭもその時期に集中しています。それは、ランドセルを祖父母が買ってあげるようになったからです。
従来の「子供家族に面倒をみられるお年寄り」から、「子供家族の面倒をみる祖父母」への大きな転換です。

恒常的なボリュームマーケット「新しい大人市場」

－大人があこがれになるヨーロッパ型の市場へ－

生活者の構造変化に伴い、どういう現象が起きているか。2023年のローリング・ストーンズ「アングリー／ハックニーダイアモンズ」、ビートルズの27年ぶりの新曲「ナウ・アンド・ゼン」は世界中で大ヒットしました。また、2023年大晦日のNHK紅白歌合戦への出場で話題のクイーンの映画「ボヘミアンラプソディ」は、2018年から2019年にわが国のみならず世界中で大ヒットしました。クイーンのボーカルであったフレディ・マーキュリーの生涯を中心にした映画ですが、50代のクイーンのコアのファンを中心に20代から70代までが観に来ることで、国内だけで興行収入130億円を超えるとされるメガヒットとなりました。クイーンの再ブームや応援上映などの社会現象も起こしました。

2023年の映画宮崎駿監督の「君たちはどう生きるか」はあらゆる世代から、「THE FIRST SLAM DUNK」は40代の団塊ジュニア世代を中心にその前後の幅広い世代から支持され、大ヒットしたといえるでしょう。
2020年の映画「鬼滅の刃」も20～30代をコアにしつつ、小さな子供からその親さらには祖父母までもが観に来たことによりメガヒットになったといえます。

バイクはリターンライダーと呼ばれる中高年がユーザーになっています。若者のときには欲しくても買えなかったハーレーなどの高額バイクも買えます。高額バイクでのツーリング大会などもされています。クルマメーカー各社のスポーツカーも主たる購入層は中高年大人世代といえます。またチョコレートは最近まで子供のものでしたが、バレンタインデーの義理チョコによって、大人のものになりました。

図表：新しい大人市場／新しい大人文化

そもそもヨーロッパのブランドものや高級スポーツカーは「大人」のものでした。ヨーロッパは基本的に大人文化の社会です。
子供の入れないレストランも沢山あります。コンサートホールや劇場で鑑賞して素敵なレストランに二人で行く、そのときにブランドものを身に着けるわけです。高級スポーツカーもツーシーターなのは大人の二人(夫婦)が乗るからです。これらが若者のものであった日本がおかしいとヨーロッパの人たちからは指摘されてきました。

つまり、若者があこがれて一定の年齢に達したら消費する、したがって社会全体が急成長はしないかもしれないが持続的な成長はして行くということです。しかもヨーロッパは連綿とした大人社会のためにやや閉塞感もあるとされますが、日本の場合にはさら地であり、新しさを生み続ける文化になる可能性があります。若者とともにある新しい大人文化、若者文化と連携する新しい大人文化が可能になり、それによって生み出される「新しい大人市場」になるといえます。

「新しい大人市場」は次々に若い人が成長して入って来る恒常的なボリューム市場ということができます。

新しい大人世代による大きな市場

さきほどの生活者の変化に伴い、消費の構造も大きく変わります。端的にいえば、
－「若者中心」から「30代以上がボリュームゾーン」の社会へ
－60歳から以上が生涯現役生活者＝生涯現役消費者
という大きな変化です。
その変化の中軸になるのが、
●40～70代の「新しい大人世代」です。
その意味では、
●30代は、若者を卒業して「新しい大人」へ向かう「新しい大人エントリー世代」
●80・90代および100歳以上のセンテナリアンは「新しい大人プラス世代」
（＊「シニアの壁・消費の壁」“高年（ハイエイジ）”が相当）
と呼ぶことが出来ます。

図表：新しい大人世代

別項で記した40代以上の親子二世代のうち、子世代が新しい大人世代、親世代が新しい大人プラス世代ということもいえます。以下の図でみると、これまでの若者・ファミリー層と同規模の大人層が今後の市場規模になり得るといえます。

2024年50歳を基準とした人口構造の変化の図

マーケティングにおけるクロスジェネレーション

それでは、なぜ、「若者志向」が根強く残るのか、ということですが、それは現在の50代が主に新人類（バブル世代含む）、30代後半から40代が広義の団塊ジュニア世代のため、若者のときにトレンドセッターであり、若者が社会の次を創り出すということを身を持って体験して来たことが背景にあるとみられます。やはり「トレンドは若者から」、「次の時代は若者から」ということを強く持っているということが言えます。さらに現在の「新しい大人世代」の特徴として「若い気持ち」を持ち続けている、ということが挙げられます。そのことが現時点の社会全体の「若者志向」を生んでいる、ということができます。言い換えれば、新しい大人世代は若者文化を自分事として受け入れる余地が十分あるということがいえます。

企業のなかではどうしても組織的に上司と部下という関係になるため、難しい面もあるのですが、社会的には、若者文化を積極的に取り入れていく新しい大人文化あるいは、若者文化と新しい大人文化の連携ということがあり得るといえます。これは一昔前の日本では想像もできなかったことといえます。とくにデジタルの進化に関しては、30代半ばまでの若い世代はデジタルネイティブであり、それは新しい大人世代も積極的に受け入れていく必要がある。facebookが大人のものになってしまったと言われるのもそのあらわれであり、LINEの普段使いもそうであり、インスタもそうだといえます。またそれは「鬼滅の刃」が上の年層も巻き込んで大ヒットしたのも、その一例といえるでしょう。反対に、若者の間で「昭和」のものが流行っている、というような面白い現象も起きています。

新しい大人市場へのアプローチ

新しい大人マーケティングにはこれまでにないマーケティングの考え方と手法があります。その主要ポイントをご紹介しますが、そのなかでも、従来と大きく変わるのはターゲットの設定の仕方です。従来のデモグラフィックによって、30代、40代と年齢ごとにヨコに切るターゲット設定はピラミッド型人口構造のなかで有効だったのであり、少子高齢社会という劇的に人口構造が変化したなかでは新たなターゲット設定の仕方が必要といえます。

［１］バーティカル・ターゲット

これまで長年、デモグラフィックによって性・年齢でヨコにターゲットを設定してきました。たとえば
－40代主婦
－50代男性サラリ―ン
というようなことです。50代で子供が独立、60代で定年などライフステージが変わるので、その設定の仕方が全てなくなるというわけではないのですが、これまでご紹介した
－新しい大人世代（40～70代）
で同じような志向性を持った人たちでタテに設定するということがあり得るということです。それがバーティカル・ターゲットです。例えば、
－新しい大人世代（40～70代）女性オトナインフルエンサー
というような設定の仕方です。
この、タテにターゲットをとらえて成功しているモデルとしてはユニクロやマクドナルドが挙げられます。

・ユニクロ

ユニクロはそもそも年齢層によるターゲット設定はしていません。柳井代表がつねづね言っているのは「ユニクロを好きになってくれるお客様がターゲット」だということです。ファーストリテイリングのグローバルクリエイティブ統括であるジョン・C・ジェイ氏は1999年にワイデン＋ケネディの東京支社長としてフリースの広告を最初に手がけたときに、「当時のカジュアル衣料はジーンズや若者向けのデザインがほとんどで、高齢者が着る服ではありませんでした。カジュアル衣料は老若男女問わず、みんなのものであることを伝えました。」（日経MJ新聞2020年10月26日）と語っています。
2023年には、桑田佳祐さん67歳とサザンオールスターズ、綾瀬はるかさん38歳によるCMが話題でした。

・マクドナルド

コロナ下でもマクドナルドは好調でした。そのCMも注目されています。CMを統括しているズナイデン房子CMO（チーフマーケティングオフィサー）は「世代も小さなお子様から大人のお客様まで本当に幅広い。その皆さんに親しまれているマクドナルドブランドをどうやって次のステージに上げて行くかが課題でした。」（コマーシャルフォト2020年10月号）と語っています。2022年から2023年にかけてのCMには、松重豊さんと藤野涼子さんが父娘役で、風吹ジュンさんと尾野真千子さん、その娘役の桑島ゆうなさんの女子3世代、また、ナイツの塙宣之さん、広瀬すずさん、藤田望生さんなど幅広い年代のキャラクターが登場しています。

さらにさきほどのクロスジェネレーションをとらえた
－「クロスジェネレーション・ターゲット」
もあります。2023年のトヨタプリウスは“NEW PEOPLE’S VEHICLE”というキャッチフレーズでグレーヘア男性から若者まであらゆる年代の10数人から登場するCMを展開しています。実際、YAHOOニュース2020/1/14配信の「くるまのニュース」によれば、新型カローラの最量販モデルであるツーリング購入者は20代から60代まで幅広く、ハッチバックモデルでは20代の若い世代と60代の年配層で比較的ハッキリ分かれていると、とされています。20代と60代とが購入するという従来ではあり得ないことが起こっており、20代の若者と60代の比較的余裕があって若い気持ちをもっている層を狙うということも、これからはあり得るということを示唆しています。

［新しい大人世代から若い世代への波及］

さらに、今までは、流行は若者がつくり出すものであり、「若者から大人へ波及」ということが当たり前でした。しかしながら、中高年大人世代時代が「新しい大人世代」として、その生活意識が変化しており、また、若い気持ちを持ち続けているときにそうした従来の常識も変わろうとしています。
つまり、ヒットや流行について、「新しい大人世代から若い世代への波及」があり得るようになって来ました。その典型例が韓流であり、実際にそういうパターンで成功したのが蔦屋書店といえます。

・韓流ブーム

現在、第四次韓流ブームといわれ、NetflixのTV番組ランキングのトップ10では、つねにアニメと韓流ドラマがほぼ半々の状態で、たまに日本のドラマも入ってくるというところです。
そもそも韓流の起点は2003年から2004年にかけてわが国でも放送された「冬のソナタ」であり、当時の50・60代女性の間でブレイクしました。リアル口コミでアッという間に広がって行きました。ちょうど団塊女性が50代後半の頃で、その中核を担ったといえるでしょう。その冬のソナタをその母親の娘も一緒に見ていて、主人公を演じたペ・ヨンジュンの恋敵役を演じたパク・ヨンハが30代女性を中心に人気となり、その女性たちがK-POPに移行しカラや少女時代を支えました。さらにその女性たちが東方神起のファンになるとそれが逆に母親に伝播して50・60代女性にファンが増えました。この母娘によって韓流は増幅され、ドラマとK-POPで現在に続く韓流ブームになったといえます。
さらに、2019年には「パラサイト半地下の家族」がアカデミー賞を受賞して日本でもヒットし、2020年にはNetflixで「愛の不時着」がヒット、「梨泰院クラス」がそれに続いて中年男性にも人気になり、そのあたりから第四次韓流ブームが本格的に始まったといえます。まさに世代と男女を超えて韓流がさらに増幅されているといえます。
ちょうどそれは、団塊・ポスト団塊女性が女子高生の頃にビートルズやグループサウンズを熱狂的に支え、それがその後のロックやポップスを生み出し、Ｊポップにもつながって行った大きな流れを思い起させます。

・蔦屋書店

蔦屋書店は、そもそもTSUTAYAの客層構成がきれいなピラミッド型で若者が多いところに将来的な不安を抱いたカルチャー・コンビニエンス・クラブが上の年層を開拓しようという意図で新事業として打ち出しました。そのために50・60代の先進層を狙った書店ということで、代官山に一号店をオープンさせました。ポイントは３点挙げられます。第１点はTSUTAYAの創業理念を具体化した「ライフスタイル別売り場」です。通常、書店は、雑誌・ハードカバー・新書・文庫など本の種別の売り場になっていたものを「音楽本」「旅行本」「シネマ本」など「ライフスタイル別」にしました。第２点は、コンシェルジュをおいて、どのような相談にも乗れるようにしています。第３点はスターバックスなどと提携し、コーヒーを飲みながら本の座り読みができるようにした、ということにあります。そのことで、50・60代も来店しましたが、さらに40代・30代にも大人気の書店となり、全国に拡大しました。その結果、 TSUTAYA全体で書籍売上高がDVDレンタル売上高をしのぐほどに成長したといわれます。現在蔦屋書店は新しいタイプの書店として全国に広がっています。

このように「新しい大人世代」は、若い気持ちを持ちつつ、新しいものにも敏感に反応することで、上の世代から若い世代へ流行や新しいことが波及するというこれまでにないパターンを生み出しつつあります。それがまた「新しい大人世代」の「新しさ」の意味だということもできます。

［２］クロスメディアDX

DX（デジタルトランスファー）は現在どの企業でもすすめるべきテーマであって、コロナショックによってそれが加速されつつあります。それはたしかにそうなのですが、だからといってマーケティングコミュニケーションにおいて、生活者のメディア接触が全てデジタルにシフトしているかといえば、必ずしもそうとはいえません。とくにテレビはコロナショックにおいて、とくにワイドショーが大きな役割を果たしました。その一方で、ホームステイのコロナ下でスマホは40-70代のほぼ全てに行き渡りました。デジタル上の話題もテレビから、というように、テレビとデジタルとその他メディアのかけ合わせが情報源というのが一般的です。とりわけ新しい大人世代においてテレビは情報源として大きな力があります。したがって、
－ネット
－テレビ
－新聞
－ラジオ
－雑誌
－リアル店頭
－リアル口コミ
などをいかに効果的にクロスさせていくか、いかに適切なクロスメディアDXを考えて行くか、が重要です。新しい大人世代なかでも女性たちにおいて、現時点で、購入に決定的に機能しているのは「リアル口コミ」です。そのリアル口コミにfacebookやLINEがどんどん入ってきているというのが現状です。その際、各メディアのターゲットに及ぼす影響が異なるのでそれをよく考える必要があります。例えばラジオというメディアはパーソナリティの力です。その力をネットと組み合わせたクロスメディアも、これからは大いに考えられます。

すでにラジオはRadicoでパソコンやスマホでの聴取がカーラジオと並んで一般的な聞き方になりつつあります。また、現在70代の団塊世代が80代になった頃には、テレビとパソコンが融合したスマートテレビになっていることが想定されます。そうすると年齢的に在宅時間が増え在宅消費の増える団塊世代は、スマートテレビによる洋画・邦画のオンデマンド視聴をすると同時に、スマートテレビショッピングをするということが想定されます。DXはあたかも全てがデジタルにシフトするような印象もありますが、決してそうではなく、この「クロスメディアDX」の先にこそデジタルおよびメディアの未来があるといえるでしょう。

［３］シンボリックカスタマージャーニー

クロスメディアDXをもってどうターゲットにアプローチするか、とりわけ、バーティカル・ターゲットでタテに設定したときに、一体どこに焦点をあててプロモーションを考えたらいいかは簡単ではないといえます。そのときの手法がシンボリックカスタマージャーニーです。このタテに設定したターゲットのなかで最もシンボルになるようなターゲットのペルソナを描き出す。ターゲットに通底するものを持ち代表性があるペルソナです。
このシンボリックカスタマーがクロスメディアDXにどう接触し、どういう情報を得てどういう反応をして最終的にどういうところで購入して行くかを描き出すということです。

［４］ソーシャルアダプテーション

この新しい大人市場の創造自体がソーシャルイノベーションであり、チャレンジする商品・サービス自体がソーシャルイノベーションを起こすということがいえます。是非、そうした商品・サービスが一つでも増えて頂きたいと思います。とはいえ既存商品にとってはそこまでではない、という場合もあるとみられます。ただ、SDGsあるいはESG投資への関心もますます高まるなか、社会全体の変革につながる新しい大人市場は、社会性との親和性が高いといえるでしょう。
すでに老化自体が病気であって治療可能だという考え方や治療法も開発されています。これにより、多くの生活習慣病も改善されるといわれます。認知症の新薬開発や老化治療の生命科学などは高齢社会自体を大きくイノベーションして行きます。その他の医薬品やサプリメントさらには、ジムやヨガおよび各種スポーツなどと相まって「健康」関連は、ターゲット世代の気持ちの若さに加え、体の若さも形成して行くことで社会の様相を変えて行く可能性があります。
一方では、観光・旅行などは地方創生SDGsへ大きく貢献して行くことが望ましいといえます。また、電気自動車、リフォームの際の太陽光発電などはCO2削減へ向けた社会貢献であり、次の世代のためにいい地球環境を残したい、という新しい大人世代の気持ちにも応えることになるでしょう。これらを含めて、総じて商品・サービスと社会との適合性を追求する「ソーシャルアダプテーション」が求められるといえます。

図表：新しい大人市場戦略展開計画