BOOKS 書籍紹介

高齢社会すなわち人生100年時代のわが国の消費の可能性についてその全容を明らかにしました。

現時点では、シニアマーケティングはなかなかうまくいかない、といわれます。その要因は様々なのですが、共通しているのは、「シニア」というとらえ方自体にあります。若者と呼ばれて自分ではないという若者はまずいないわけですが、シニアと言われて自分のことだと思う50代は10～15%に過ぎません。残りの8～9割は自分のことではないのです。これではうまくいくわけがありません。もっとフラットに生活者をみる必要があります。

副題が「新しい大人消費が日本を動かす」であり、生活者のとらえ方を根底から変えることで大きな消費が期待できることを明らかにしています。

• 第１章　若者から大人への重心移動
• 第２章　シニアマーケティングはなぜつまずくのか
• 第３章　「新しい大人」は何が新しいのか
• 第４章　「新しい大人市場」の潜在力
• 第５章　「新しい大人市場」各カテゴリーの生活革新による進化
  おカネ／食／エンタテイメント／健康／介護／旅行／クルマ／ファッション／メディア／住／社会貢献／ライフスタイル
• 第６章　クロスジェネレーションが日本の未来を開く

という構成でわが国の消費の可能性について各分野にわたって明らかにしています。 2018年には韓国版と台湾版も発刊され、韓国・台湾でも話題となっています。

世代を大人から若者まで、団塊世代からさとり世代までの概ね全ての世代について明らかにしました。おそらく全世代を一冊にした唯一の本といっても過言ではないでしょうか。博報堂で若者研究室のリーダーだった原田陽平氏との共著であり、団塊世代からバブル世代までを私が、団塊ジュニア世代からさとり世代までを原田氏が担当しました。

• 第１章　団塊世代
• 第２章　ポパイ・ＪＪ世代
• 第３章　新人類
• 第４章　バブル世代
• 第５章　団塊ジュニア世代
• 第６章　さとり世代
• 第７章　「クロスジェネレーション」で見れば、次のビジネス、日本の未来が見えてくる

生活者を世代でみることで、定量データだけではわかり難い生活者の横顔が見えて来ます。とくに消費に対する態度は時代的な背景、とりわけ若者の頃の共通体験に依るところが大きく、そのことをわかりやすく解説してあります。

また、単にビジネスの対象者としてだけでなく、上司や部下および親子の付き合い方という意味でも役に立ちます。お互い変わった人間だと思っていたら、それは個人の性格ではなく、世代的な共通項だったりすることも多く、それがわかることでお互いに良好なコミュニケーションを持つ糸口になります。

最後の章は、「クロスジェネレーション」すなわち世代間交流・協力でこれからのわが国の社会のあり方およびビジネス・マーケティングにプラスとなるヒントを解説しています。

実際にこの本を読んで、アラカンから一念発起して書道をはじめ、賞を連取している女性もおられます。 一般の方々に向け、50歳からの生き方の参考にして頂きたい、という趣旨で書きました。ベースとしては、全国の男女に実施した調査をもとにしています。そのなかで現在の50歳以上の方々が従来の50歳以上とは異なる生き方をしようとしていることが見えて来ました。端的にいえば、50歳から人生下り坂で静かに余生を過ごすという暮らし方から、50歳から自分の時間が始まり、できるだけ自分の「人生の花を開かせたい」という生き方です。 この調査結果に沿って、「46の法則」ということで生き方のヒントを提供しています。例えば、

1. ジーンズの似合う大人になる
2. 50代を過ぎたら歳をとらない、と思ってみる
3. これから人生最高のときを創ろうとする

などです。「２７．複数の異性と大人のおつきあいをする」という項もあります。読んでからのお楽しみにしてください。また、終活も随分一般的になりましたが、「４５．死に向かうのではなく、人生を全うしようとする」という人生の最後に向けた生き方への示唆も述べています。 皆さまのこれからの生き方のお役に立てれば幸いです。

団塊世代は、1960年代後半に世界の若者とも共振しながら、日本ではじめての本格的な若者文化を起こしました。これを団塊ファーストウェーブと呼んでいます。また、1980年前後にはスニーカーミドル、ニューファミリーと呼ばれ、現在のミニバンの源流となる初めての本格的乗用ワゴン車を家族で使ったり、第一次グルメブームを起こすなど、団塊セカンドウェーブを起こしました。

そして、2000年代初頭には女性たちが第一次韓流ブームを起こし、その後男性は中高年リターンライダーと呼ばれるバイクブームをつくり出しました。さらに、2010年以降はビジネスクラスで行く欧州・ハワイ旅行やななつ星in九州などの豪華列車を支えるなど、サードウェーブと呼ぶべき消費を起こしています。現在、70代となっていますが、ニューセブンティと呼ぶべき、従来の70代とは明らかに異なる70代になっています。「団塊サードウェーブ」はその団塊世代とその性格を若者文化を創った頃から解き明かしています

■ Part1

1. 団塊ファーストウェーブ　社会現象①～若者文化ここからはじまる／いまに通ずる社会感覚「カッコいい」　他
2. 団塊セカンドウェーブ　社会現象②～ニューファミリー！ スニーカーミドル！ ／いまに通ずる社会感覚「エイジレス」　他

■ Part2  団塊のライフスタイル

1. 新しい大人文化とライフスタイル
2. 新しい大人文化の公式「開け、ひま」

■ Part3

• 団塊世代のプロフィールと生活未来予測

「団塊の楽園」は団塊世代がリタイア後、どういうコミュニティを持つ可能性があるのか、を解説しています。ひとつの共通したモデルになっているのは、アメリカのサンシティ、とりわけサンシティ・アンセムというラスベガスの郊外に比較的最近出来たコミュニティです。サンシティの特長はゴルフコースのなかに住宅棟が点在していることですが、ラスベガスを望む丘陵地帯にあり、まさに新しい大人文化都市です。こうした都市型のものから、農村型のものまで、事例を中心にわが国における様々なコミュニティのあり方を紹介しています。

• Ⅰ. 新しい「大人」
  Ⅱ. 理想のコミュニティ
  Ⅲ. 「新しい大人文化」都市
  Ⅳ. 団塊のための新しい「コミュニティ」　リゾートタウン型／都市部共生型／団塊理想郷型／団塊帰農型／エンタテイメント型
  Ⅴ. 幸せな人生

博報堂生活総研との共著。最初に高齢社会を消費市場としてとらえ、 「巨大市場『エルダー』の誕生」としてその可能性を明らかにしました。これも当時の全国調査をベースとしています。韓国版・台湾版も発刊されました。